Analiza postrzegania marki z branży papierniczej na rynku brytyjskim i niemieckim

Działająca międzynarodowo firma z branży papierniczej, zwróciła się do PMR z zapytaniem o możliwość realizacji badania jednej ze swoich marek.

Cel badania ilościowo-jakościowego

Kilka miesięcy wcześniej, firma ta zdecydowała się przeprowadzić rebranding jednej ze swoich sztandarowych marek. Jego wynikiem była m.in. zmiana sposobu konfekcjonowania papierów do druku i kopiowania. W rezultacie klient PMR chciał odpowiedzieć sobie na pytania, w jaki sposób dokonane zmiany wpłynęły na postrzeganie marki przez klientów z Niemiec i Wielkiej Brytanii.

Metoda badania

Kilkuosobowy zespół projektowy zdecydował się wykorzystać tzw. analizę treści (z ang. content analysis). Analizie poddano korpus tekstowy. To zbiór komentarzy internautów, którzy zakupili papier badanej marki za pośrednictwem kanału e-commerce i skomentowali bądź ocenili zakup. Ponadto tworząc korpus tekstowy, badacze PMR wzięli pod uwagę trzy rodzaje stron www. Były to: witryny dystrybutorów, sklepy online z artykułami papierniczymi oraz duże platformy zakupowe takie jak amazon.com i ebay. Dzięki zastosowaniu badania ilościowo-jakościowego, udało się określić:

• mocne i słabe strony sześciu różnych papierów badanej marki producenta,
• postrzeganie papierów marki przez konsumentów z rynku brytyjskiego i niemieckiego,
• ogólny poziom satysfakcji z produktów (papierów),
• kompatybilność papierów z urządzeniami drukującymi i kopiującymi różnych producentów i marek,
• kluczowe obszary modyfikacji papierów identyfikowane przez jego użytkowników,
• podstawowe różnice w postrzeganiu badanych papierów marki oraz papierów konkurencyjnych.

Efekt badania PMR

Klient PMR otrzymał szczegółowy raport badawczy wraz ze zbiorem niemieckich i brytyjskich komentarzy (korpus). Co więcej stanowił on podstawę dokonanej ilościowo-jakościowej analizy obejmującej postrzeganie marki. Dodatkowo raport badawczy zawierał szczególnie interesujące i ważne dla klienta kwestie:

• najlepiej i najsłabiej oceniane atrybuty (cechy) papierów,
• synergie produktów  z urządzeniami drukującymi.
• poziom satysfakcji z zastosowania papierów przez użytkowników
• kierunki potencjalnych modyfikacji produktów.

Podsumowując, po zapoznaniu się z wynikami badania PMR, klient poprosił o rozbudowanie schematu badania ilościowo-jakościowego o kolejne obszary analizy.